Nr. 1 / Januar 2006

Europäischer Nachwuchs Design-Wettbewerb der Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie 2006

• Mit 110 Arbeiten aus zehn Ländern dreimal höhere Teilnahme als 2005
• Vier von fünf Preisträgern bzw. Projekten stammen aus Ostdeutschland
• Studierende fordern mehr soziale Verantwortung und faire Produktion
• Neue Ernsthaftigkeit in den Entwürfen

„Lokal – Global“ heißt das Thema des europaweit ausgeschriebenen Preises der Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie 2006. Ziel der 1977 gegründeten Stiftung ist eine wegweisende Nachwuchsförderung. Obwohl Mode schon immer global ausgerichtet war, finden sich bis heute regionale Besonderheiten und nationale Designkulturen. Gesucht wurden Entwürfe, die in der Region des Designers gründen. Aufgabe war, diese lokalen Elemente zu einer neuen, heutigen und global attraktiven Symbolik zusammenführen, um so dem Markt Haltung und Identität entgegenzustellen. Zudem wurde der Sonderpreis „Mode und Marke“ in Kooperation mit dem Markenberatungsunternehmen Interbrand Zintzmeyer & Lux ausgeschrieben.

Eine Jury aus international erfahrenen Experten aus Design, Industrie, Marketing, Medien und Handel ermittelte die Preisträger nach den vorab festgelegten Kriterien. Am Ende der Jurysitzung herrschte große Überraschung: Obwohl die Beteilung mit 110 Diplomen und Studienarbeiten von 165 Teilnehmern aus 10 Ländern in diesem Jahr dreimal so hoch war wie 2005, kommen vier der fünf ausgezeichneten Projekte beziehungsweise Preisträger aus Ostdeutschland. Und das Team aus der Schweiz besteht aus zwei Industrie- und einem Mediendesigner.

Preis der Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie 2006

1. Preis: Bianca Koczan, Burg Giebichenstein – Hochschule für Kunst und Design Halle – 3.000 Euro, sechsmonatiges dotiertes Praktikum bei René Lezard

2. Preis: Madeleine Einhoff, Universität der Künste Berlin, Deutschland – 1.500 Euro

2. Preis: Cornelia Ohlendorf, Burg Giebichenstein – Hochschule für Kunst und Design Halle – 1.500 Euro

3. Preis: Daniel Gafner, Isabelle Hauser, Benjamin Matzek, Fachhochschule Aargau, Schweiz – 1.000 Euro, ein sechsmonatiges dotiertes Praktikum bei Schöffel

Sonderpreis Mode und Marke Anerkennung: Anja Hasenstein, Fachhochschule Mainz, 500 Euro, ein sechsmonatiges, dotiertes Praktikum bei Interbrand Zintzmeyer & Lux

Dank der Unterstützung durch die ispovision erhalten die Preisträger zudem zahlreiche Kommunikationsleistungen wie einen Messestand oder die Preisverleihung im Rahmen der ispovision. Sie präsentieren sich so den rund 55.000 Fachbesuchern der Messe und über 2.000 internationalen Journalisten.

Bericht der Jury
Erfreulich ist, dass die eingereichten Arbeiten nicht von Klischees getrübt sind. Die Frau, deren Lebensinhalt das Einkaufen ist, spielt in den Analysen keine Rolle. Die Studierenden nehmen die Bedürfnisse der Menschen war. Sei es Mode für übergewichtige Jugendliche, „besonders gut sitzende Kleidung für die Normalfigur“, Kleidung für die Generation 50+ oder einfach nur Kleider die „dezent, unaufdringlich und selbstverständlich“ sind. Die von den Studierenden anvisierten Zielgruppen sind in den letzten Jahren deutlich älter geworden. Wurde früher bis maximal 25 Jahre entworfen, liegt heute der Altersschwerpunkt bei 30 Jahren und weit höher.

Insgesamt ist ein großes Suchen nach einer neuen Ernsthaftigkeit unter den Studierenden zu beobachten. Während in der Gesellschaft noch vielfach Besitzstandwahrung stattfindet, werden massiv bestehende Verhältnisse im Geschäft mit der Mode hinterfragt. In den Analysen finden sich immer wieder Formulierungen welche die großen Modemarken kritisieren: „Begriffe ohne Bedeutung werden auf Kleidung gedruckt“, „Modetrends eifern vergangenen Jahrzehnten hinterher, „wilder Mix von Trends“, „Der Kunde ist verwirrt und sucht nach echten Werten.“ Beklagt wird auch die „Angleichung der Stile“ oder eine „verlorene Differenzierung der Marken“. Aber auch eine Veränderung im Verhalten der Kunden durch eine „zunehmende Konformität durch ungeschriebene Dresscodes“ wurde beobachtet: „die persönliche Note ging zugunsten der repräsentativen Pflicht gegenüber dem Arbeitgeber verloren“.

Thema vieler eingereichter Arbeiten war die Einforderung von Respekt gegenüber dem eigenen Lebensentwurf und der eigenen Heimat. Darunter werden auch ein „sozialer Auftrag“ der Unternehmen, ökologische Verantwortung und faire Produktionsbedingungen verstanden. Und dies nicht als vordergründiger Kaufanreiz, sondern als eine dringend notwendige Pflicht; als Fundament auf dem Marken stehen. Die eingereichten Konzepte lesen sich dann auch stellenweise wie politische Manifeste: „Wir sehen die alten Werte schwinden und fordern sie wieder ein: Ehrlichkeit, Fairness, Vertrauen, Freundschaft“, „Die Jugend wird erwachsen und erkennt, wie sie in der freien Marktwirtschaft über den Tisch gezogen wird“. Andere hinterfragen, „warum eine Marke nur als gute Marke akzeptiert wird, wenn sie hochpreisig ist“ und setzen auf „Kaufen mit Bedacht, Verzicht und Bescheidenheit“. In den Entwürfen nach einer „Alternative zur oberflächlichen Mode und den großen globalen Marken“ gesucht. Besonders deutlich wird dieses Ringen in der Siegerarbeit von Bianca Koczan, welche in idealer Weise die Zielsetzung der Ausschreibung erfüllt. Ihre als Zeitung dokumentierte Analyse mündete nicht nur in eine strategische Kollektionsentscheidung und ein neues Geschäftsmodell, sondern auch in eine Kollektion welche die scheinbare Einfachheit des Typus Arbeitskleidung intelligent und ironisch gebricht. Entstanden ist eine vielfältige aber stringente Kollektion die reich an Bezügen ist. Vielfältigste nationale Einflüsse

Die Lebensläufe der Studierenden machen deutlich, dass nationale Grenzen nur noch bedingt von Bedeutung sind. In einem Land geboren, im nächsten aufgewachsen, im dritten wird studiert. Dies ist schon fast die Regel, nicht eine Ausnahme. Auch die Arbeit an den Hochschulen ist international. So arbeitet die Fachhochschule Hannover mit der China Academy of Art in Zhe Jiang zusammen. Diese Vielfalt führt bei einigen Studierenden auch zum Straucheln in ihrer eigenen Identität. Auf der anderen Seite ergeben aber die stetigen Kontextverschiebungen eine ganz neue kulturelle Kompetenz und so einen viel komplexeren Umgang mit Identität. Die „lokale Enge“, welche „geographisch als auch kulturell erlebt wurde“ wird mit der globalen Weite der heutigen Welt in einem produktiven Konflikt verbunden ohne seine Wurzeln zu verleugnen. Aus dieser Ambivalenz, beispielsweise zwischen konservativer Strenge und liberaler Offenheit, resultiert ein viel differenziertes Modeverständnis als es heute in der Industrie üblich ist. Diese Dualität wird in vielen Entwürfen mehr oder weniger gebrochen zelebriert. Es gibt ein großes Interesse an Rollenspielen und ironischen Brechungen. Viele Kleiderstücke lassen sich verändern, denn: „Flexibilität, Freiheit, Veränderung machen uns aus“. Diese Kleidung stellt auch neue Anforderung an die Kunden: „Die Komposition eines Erscheinungsbildes bedarf eines selbstbewussten Benutzers“, heißt es in einer Konzeption. Diese neue kulturelle Kompetenz erklärt auch, warum Projekte und Preisträger aus Ostdeutschland bei großer internationaler Beteiligung sich auf so breiter Front durchsetzten. Wer aus Ostdeutschland stammt oder dort studiert, ist gezwungen sich viel intensiver mit seiner Identität auseinander zu setzten. Wurden diese Reibungsprozesse bisher in der deutschen Gesellschaft immer nur als Problem wahrgenommen, zeigt sich nun, welche Kraft aus einer Krise erwachsen kann.

Sonderpreis Mode und Marke

Mode stiftet Identität und Identität gilt als Wettbewerbsstrategie der Zukunft. Trotz dieser großen Bedeutung gibt es bisher erstaunlich wenig Wissen, wie diese Identitäten im Spannungsfeld des stetigen Wandels der Mode und der notwendigen Kontinuität von Marken strategisch gestaltet werden können. Dies wurde auch deutlich an den 16 eingereichten Arbeiten, von denen keine den Anforderungen entsprach. Daher entschied die Jury, dass nur eine Anerkennung vergeben wird. Im Gegenzug wird die Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie in Zusammenarbeit mit dem Markenberatungsunternehmen Interbrand Zintzmeyer & Lux einen Workshop während der ispo im Sommer anbieten.

Medienkontakt:
Gunther Bauer
Marketing und Kommunikation Konsumgüter
Messe München GmbH
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Joachim Schirrmacher
Vorsitzender des Beirates
Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie  mail@joachim-schirrmacher.de
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