Im Konztext der Globalisierung ist der Designer sprachlos geworden und spielt häufig nur noch eine Nebenrolle. Um Marken dennoch eine Eigenständigkeit zu verleihen,hat sich der Zyklus der Mode dem Prinzip Schnelligkeit untergeordnet. Als Folge wird immer mehr kopiert statt gestaltet. Doch wenn europäische Unternehmen eine Zukunft haben wollen, müssen die Designer wieder vom Imitator zum Initiator werden.

Von Sebastian Fischenich

Haben Sie sich heute schon gefragt, wie viel Produkte Sie an Ihrem Körper tragen, die nicht in Europa hergestellt wurden? Wahrscheinlich sind die meisten Kleidungsstücke das Ergebnis eines globalen Marktes. Diese Haltung erscheint mir eigenartig. Gerade wir Europäer versuchen mit Gesetzen kenntlich zu machen, an welchem Baum unser Apfel hing und am liebsten würden wir auch wissen, warum unsere Hühner unser Frühstücksei gelegt haben. Der Weg unserer T-Shirts ist uns dagegen weniger bewusst.
Erst in den letzten Monaten rückte das Herkunftsland unserer Bekleidung wieder in das Blickfeld unseres Interesses. Hierbei ging es um die Konsequenzen der Textilquoten zwischen China und der westlichen Welt. Schon sahen chinesische Karikaturisten uns frierend an den europäischen Kaimauern stehen, wartend auf unsere schützende Kleidung. Wir haben nochmals Glück gehabt. Europa einigte sich und die chinesischen Großproduzenten hatten schon längst die Quoten umgangen, indem sie ihre Produktion in andere asiatische Staaten verlagerten, die zollfrei Ware ausführen dürfen.

Design und Globalisierung
Doch wo positioniere ich mich als Designer in dieser Diskussion? Sicher nicht als Ökonom, sicher nicht als Soziologe. Der Ort für diese Position kann sich nur zwischen Ästhetik und Verantwortung befinden.
Es steht außer Frage, dass wir uns aufgrund einer vernetzten und immer komplexer werdenden Welt mit neuen Fragestellungen befassen müssen. Uns ist bewusst, dass die Globalisierung ein Prozess ist, der sich in einer stetigen Weiterentwicklung befindet. Das mit der Globalisierung der Märkte ein Stein ins Rollen gebracht wurde ebenfalls. Hierbei spielen Aspekte der Ökonomie und der Produktion eine wichtige Rolle, doch im Zentrum steht auch die Frage nach einer Designsprache. Sprache ist unserem kulturellen Verständnis nach persönliches Ausdrucksmittel und Spiegel unserer Seele - Designsprache ist demnach Ausdrucksmittel des Designers als Individuum. Imitiert ein Mensch die Sprechweise eines anderen, so bezeichnen wir dies despektierlich als nachäffen, womit wir den Verlust von Individualität meinen, was einen Abstieg ins Tierreich bedeutet. Doch was ist aus uns Gestaltern geworden – Design Affen?

Management statt Design
Im Konztext der Globalisierung ist der Designer sprachlos geworden und spielt häufig nur noch eine Nebenrolle. Im Zentrum stehen vielmehr rein wirtschaftliche Interessen, die durch die Zielsetzung von stetigem Wachstum bestimmt werden. Stagnation, Langsamkeit und Rückschritt scheinen lokal. Schnelligkeit, Wachstum und Fortschritt global. Wachstum bedeutet für Produkte demnach, global kompatibel zu sein um für eine Marke flächendeckende Präsenz zu gewährleisten. Das Produkt tritt hierbei hinter der Marke mit ihren globalen Anforderungen zurück. Um Marken dennoch eine Eigenständigkeit zu verleihen, hat sich der Zyklus der Mode dem Prinzip Schnelligkeit untergeordnet, was immer kürzere Vorlaufszeiten für die Produktion bedeutet. Themen und Inhalte werden meist nur noch oberflächlich behandelt und nicht mehr wirklich durchdrungen. Für das einzelne Produkt bedeutet dies immer weniger differenziert und immer mehr austauschbar zu sein. Im Vordergrund dieses Wachstumsgeschäfts steht folglich weniger das eigentliche Produkt als vielmehr ein Konzept von Verdrängung, Effizienzsteigerung und Rationalisierung. Für das Design heißt dies, dass viele Parameter im Vorfeld von außen einwirken, bevor es sich entfalten kann. Designer, die Produkte eine Unverwechselbarkeit verleihen sollten, sind in diesem Konstrukt scheinbar überflüssig. Von Design und Mode kann über kurz oder lang nicht mehr gesprochen werden.
Die Modetheoretikerin Yuniya Kawamura spricht in diesem Zusammenhang von dem System Mode und dem System Bekleidung. Für Kawamura ist die Mode die Spitze des Eisbergs, welche die Sehnsüchte und Wünsche der Menschen repräsentiert, während die Bekleidung den Menschen nur funktional dient.

Kraftlos in die Krise
Kann die Konzentration der deutschen Industrie auf Bekleidung, der jegliche Identität fehlt, mit das Sterben der hiesigen Produktion verursacht haben? Über identitätstiftende Mode wurde jedenfalls hierzulande seit dem II. Weltkrieg kaum nachgedacht. Kraftlose Bekleidung ist heute eine globale Erscheinung. Um ihre enorme wirtschaftliche Macht zu steigern hat die Bekleidungsindustrie ungeahnte Schnelligkeit erlangt. Tom Ford sagte dem Time Magazin: „Fashion would be more appealing to consumers if it didn't change so quickly. The demand for Change has put an enormous strain on the business and it caused artificial changes in styles, and that ultimately is why so many people have rejected fashion and walk around in t-shirt and comfortable pants.” Eine interessante Aussage eines Mannes, der bis vor eineinhalb Jahren Creative Director einer Marke war, welche zum Inbegriff einer weltweiten Einheitlichkeit wurde. Doch zeigt dieses Statement die Situation in der sich die Mode befindet - es ist die Diskrepanz zwischen einer Vereinheitlichung und Individualisierung.

Mode war schon immer ein globales Produkt
Der Designer übernimmt hierin letztendlich eine entscheidende Rolle. Als „Tendenzensammler“ und Gestalter ist er die Person, die Moden und Produkten eine Identität gibt und somit letztendlich auch den gesamten Markt verändern kann. In unserer heutigen vernetzten Welt verfügt der Designer über ungeahnte Möglichkeiten und Informationsquellen. Diese erweitern die Recherche und die Entwicklungsmöglichkeiten seiner zu entwerfenden Produkte. Der Ethnologe Ulf Hannerz, prägte Mitte der Neunziger Jahre in Zusammenhang mit der Globalisierungsdebatte den Begriff der Kreolisierung. Kreolen werden die in Mittel- und Südamerika geborenen Mischlinge spanischer bzw. französischer Herkunft genannt. Damit bezeichnet er eine Vermischung unterschiedlicher kultureller Identitäten zu einer Neuen. Betrachten wir die Moden und ihre Produkte in der Geschichte, so wird deutlich, dass Mode immer schon ein globales bzw. kreolisches Produkt war. Denken wir beispielsweise an den Shawl, welcher ursprünglich im 15. Jahrhundert als Gastgeschenk aus dem Orient seinen Weg an die europäischen Fürstenhöfe fand und dann Ende des 18. Jahrhunderts seine noch heutige relevante Bedeutung als wärmendes oder schmückendes Accessoire erlangte. Oder an die Chinoiserien, die im 18. Jahrhundert Lust und Sehnsucht nach dem Fremden verkörperten und zur Plaisier des europäischen Adels Kleidung und Gebrauchsgegenstände schmückte.
Ein anderes Beispiel, welches die Entwicklung der Mode in den letzten zwanzig Jahren revolutioniert hat, ist das Auftreten der japanischen Designer in Frankreich. In den 1980er Jahren brachten sie eine absolut neuartige Kreativität in das bis dahin durch ein klassisches Modeverständnis geprägte Europa. Issey Miyake beschrieb dies wie folgt: „There was a bit of a shock effect. But probably helped the Europeans wake up to a new value.“ Kawakubo, Miyake und Yamamoto kreierten mit ihrem assymetrischen, monochromen und weiten Look einen Bruch mit der im Westen gewohnten Symetrie. Sie wandten somit eine Designsprache aus ihrem kulturellen Kontext in einem neuen Kontext an und legten somit einen Grundstein für ein damals neues, jedoch bis heute gültiges Designverstäniss von fliessenden Grenzen in der Mode.

Der entscheidende Standpunkt
Diese wenigen Beispiele zeigen, dass es letztendlich um Wahrnehmung geht. Wir bewerten Mode nach dem Muster unserer Wahrnehmung, dass heißt wir suchen im Fremden das uns bekannte und benennen dieses mit unseren Vokabeln. Demnach bedeutet Designsprache für mich vorrangig Wahrnehmung.
Bevor wir entwerfen nehmen wir wahr und formulieren unsere Ideen. Dies geschieht immer im Kontext dessen, was wir kennen. Dies gilt für Farben und Formen. Der Designer und Theoretiker Christoph Häberle beschreibt in seiner Dissertation „Farben in Europa“, wie Farben unseres Umfeldes, dass heißt, die Farben der Orte an denen wir gelebt haben, unsere Präferenzen bestimmen. In seiner Analyse ist er zum Schluss gekommen, dass bestimmte Farben wie zum Beispiel ein kräftiges Tomatenrot, welches er während seiner Analyse in Italien verortet hatte, ebendort von Designern häufiger eingesetzt wird. Ebenso werden Produkte in dieser Farbigkeit eher dort konsumiert.
Dies zeigt, welche lokalen Einflüsse sich in der Gestaltung befinden können und auch befinden müssen, um an unterschiedlichen Orten zu funktionieren.

Initiator statt Imitator
Die lokale Zukunft liegt bestimmt nicht im Reservat. Sondern in einem konstruktivem Umgang mit der eigenen Designsprache und lokalen Begebenheiten. Im Ursprung konnten sich lokale Produkte behutsam entwickeln, da sie viel langsamer ihre angestammten Märkte verließen um sich in neuen Märkten zu positionieren. Dies gab ihnen die Möglichkeit, spitz zu bleiben und stärker die vom Designer gestaltete Identität zu behalten. Daher sollte er wieder für seine Rolle als Initiator statt als Imitator kämpfen.
Ein Beispiel, wie dies aussehen kann, ist Intoxika Jeans - ein Jeanslabel der niederländischen Firma New Romans. Das Konzept besteht darin, keine Massenmode zu produzieren, sondern lokale Eigenarten zu wahren. Konkret bedeutet dies ausschließlich ökologisch angebaute und fair gehandelte Baumwolle aus ausgewählten Plantagen in Sambia zu verwenden und zur Qualitätssicherung geringere Mengen von Baumwolle zu produzieren. In lokalen Manufakturen in Japan wird diese verwebt und zu Hosen produziert. Die lieferbare Menge an Jeans macht Intoxika Jeans vom jeweiligen Ernteertrag der Baumwolle und den Kapazitäten der ausgewählten Manufakturen abhängig.
In ähnlicher Form verfährt auch Misericordia. Ein Label, welches von den beiden Franzosen Mathieu Reumaux und Aurelyen Conty gegründet wurde. Beide stießen während einer Perureise auf die Produktionsstätten der Benediktinerschwestern im peruanischen Ventanilla. Dort wurden in Hilfsprojekten und Ausbildungsstätten für Waisenkinder Trainingsjacken für die regionalen Schul- und Sportuniform hergestellt. Mathieu und Aurelyen griffen diese Idee auf, da sie nach ihrem Wahrnehmungsverständnis und ihrer Designsprache die Trainingsjacken als kultig empfanden. Sie importierten die Jacken nach Europa und gründeten das Label Misericordia, dass nun selbst Kultstatus besitzt.
Beide Projekte kennzeichnet, dass sie nichts mit der undifferenzierten Ästhetik einer „Öko- oder 3.Welt-Mode“ gemein haben. Die durch die Produktion verursachte Limitierung bekommt eine Bedeutung, weit ab von einem tradierten Luxusbegriff. Roland Barthes schreibt in seinem Buch „Mythen des Alltags“: „Ein Luxusgegenstand ist immer mit der Erde verbunden und erinnert stets auf eine besonders kostbare Weise an seinen mineralischen oder animalischen Ursprung, das natürliche Thema, von dem er nur eine Aktualität ist.“
Somit wird Imitation zum Auslaufmodell des 21. Jahrhunderts und der Designer wird vom Affen wieder zum Menschen.

Sebastian Fischenich ist Creative Director bei bel epok und Dozent an der Universität der Künste Berlin.